🎤 Behavioral Interview con Massimo Ingegno

Entrevista con Massimo Ingegno, CEO y cofundador de Make it Lab y profesor de Behavioral Design en la Universidad de Thammasat.

1. Cuéntanos de ti y tu experiencia.

Mi carrera empezó con la economía del desarrollo, impulsada por una pregunta fundamental: ¿por qué algunos países se desarrollan más rápido que otros?

Cautivado por el papel de la geografía y la cultura en la configuración de estas disparidades, perseguí este interés trabajando como investigador en los barrios marginales de la India y más tarde con ONU-Habitat, el programa de las Naciones Unidas centrado en la promoción del desarrollo urbano sostenible.

Con el tiempo, mi curiosidad se desplazó a una escala más localizada, lo que me llevó a estudiar formalmente urbanismo y desarrollo urbano internacional, un camino que sentó las bases de mi futuro trabajo en las ciencias y diseño del comportamiento .

2. ¿Cómo nació tu interés en las ciencias del comportamiento?

Siempre me ha fascinado el comportamiento humano. Echando la vista atrás, veo por qué me gustaba la filosofía, especialmente las ramas que exploran la naturaleza humana. Durante mis estudios de economía, me topé con la economía conductual. En aquel momento (2007), aún era un campo emergente, y no me di cuenta de que podía desarrollar una carrera en torno a él.

Tras licenciarme, dejé Italia para cursar dos másteres en el Reino Unido, centrados en el desarrollo urbano y la planificación urbanística. Fue entonces cuando me enamoré de las ideas del urbanista Jan Gehl sobre el diseño de ciudades a escala humana y el poder de la observación.

Mientras estudiaba en el University College de Londres, hice unas prácticas y pasé incontables horas en espacios urbanos con planos y una tableta, observando y analizando cómo interactuaban las personas con su entorno. Tomé nota de todo, desde las pautas de movimiento hasta las interacciones sociales, y descubrí el poderoso vínculo que existe entre el entorno y el comportamiento.

Esta experiencia práctica de observación urbana fue la base de mi trabajo en las ciencias del comportamiento y dio forma a mi enfoque del diseño del comportamiento.

3. ¿Cómo empezaste a aplicar las ciencias del comportamiento en Tailandia?

Mis inicios en la aplicación de las ciencias del comportamiento en Tailandia se debieron a la necesidad de enganchar a mis alumnos de forma más eficaz, así que experimenté con la gamificación.

Los resultados fueron impresionantes. Los alumnos se engancharon más y su entusiasmo por aprender aumentó notablemente. Este éxito me llevó a unirme a una consultoría de gamificación, donde tuve la oportunidad de trabajar en una variedad de proyectos comerciales, aplicando conocimientos de comportamiento para mejorar la participación de los usuarios y las experiencias de los clientes.

Pronto empecé a recibir invitaciones de distintas universidades y departamentos, como los de innovación social, negocios y periodismo. Estas experiencias me proporcionaron una ventana única a lo que personas de diversos ámbitos querían entender sobre el comportamiento humano. Me di cuenta de que hacía falta un conjunto de herramientas completo y práctico que pudiera adaptarse a todos los campos, y eso es lo que me llevó a crear el conjunto de Make It Toolkit.

4. Cuéntanos del Make It Toolkit y cómo usarlo.

El Make It Toolkit se articula en torno a cuatro elementos clave que ofrecen un enfoque exhaustivo y práctico para aplicar las ciencias del comportamiento:

1. Las 5 leyes del comportamiento humano

Estas leyes proporcionan un marco introductorio para comprender la psicología subyacente que configura la toma de decisiones y las acciones. Por ejemplo, una ley hace hincapié en la interacción entre una persona y su entorno, ayudando a los usuarios a ver cómo el contexto influye en el comportamiento. Aunque estas leyes tienen un valor incalculable para iniciar a los usuarios en los conceptos fundamentales del comportamiento, me di cuenta de que no siempre eran suficientes para las aplicaciones complejas del mundo real.

Esta idea me llevó a añadir el componente "barreras para toma de decisiones y el comportamiento óptimo", que permite a los usuarios profundizar en el «espacio del problema».

2. Barreras para toma de decisiones y el comportamiento óptimo

El componente "Barreras" ayuda a explicar por qué las personas -ya sean usuarios, clientes, estudiantes o empleados- toman malas decisiones o no actúan.

Las barreras se identifican en dos dimensiones esenciales:

• Persona y entorno: ¿La barrera está asociada a la persona (por ejemplo, capacidades cognitivas, prejuicios personales) o al entorno (por ejemplo, diseño del producto, normas sociales)? A menudo, ambas dimensiones desempeñan un papel.

• Capacidad, atención y motivación: ¿Está el obstáculo relacionado con la capacidad (¿pueden las personas realizar la acción y tienen la oportunidad?), la atención (¿se les fomenta adecuadamente?) o la motivación (¿quieren hacerlo?)?

Al trazar un mapa de estas barreras, los usuarios obtienen una visión clara de los obstáculos que impiden el cambio de comportamiento. Este paso de diagnóstico prepara el terreno para soluciones creativas con base científica.

3. Las 15 Estrategias conductuales básicas

Estas estrategias constituyen la base para influir en el comportamiento, desde la simplificación de las acciones hasta el aprovechamiento de la dinámica social y el momento oportuno. Cada estrategia es versátil y puede aplicarse de forma individual o combinada para abordar los obstáculos identificados. Por ejemplo, «Hazlo fácil» puede simplificar acciones complejas, mientras que «Hazlo social» puede utilizar la influencia de los iguales para aumentar el compromiso.

4. Tácticas y herramientas

Cada estrategia se apoya en una serie de tácticas prácticas -más de 300 en total- que dan vida a los conocimientos sobre el comportamiento. Por ejemplo, la estrategia «Hazlo social» incluye tácticas como el fomento de la influencia de los compañeros, la cooperación, la competición o el estatus. Del mismo modo, «Make It Timely» hace hincapié en el uso de señales específicas del contexto para alinear las acciones con los momentos óptimos. Estas tácticas proporcionan medidas prácticas para aplicar las estrategias con eficacia.

¿Cómo usar el Toolkit?

El Make It Toolkit puede utilizarse tanto de forma reactiva como proactiva:

• Uso reactivo: al enfrentarse a un reto específico, como un bajo nivel de compromiso o la dificultad para mantener un comportamiento, el kit de herramientas ofrece un enfoque estructurado para identificar las barreras y aplicar estrategias específicas para resolver el problema.

• Uso proactivo como herramienta de auditoría: más allá de la resolución de problemas, el Make It Toolkit es también una herramienta eficaz para auditar y anticiparse a los problemas antes de que surjan. Al evaluar los posibles obstáculos en una fase temprana, los usuarios pueden identificar oportunidades y prevenir retos, estableciendo soluciones favorables al comportamiento desde el principio.

5. ¿Cómo crees que evolucionarán las ciencias del comportamiento en Asia en los próximos 5 años?

En los próximos 5 años, es probable que las ciencias del comportamiento en Asia experimenten un crecimiento y una evolución significativos, impulsados por una dinámica cultural única, los avances tecnológicos y una creciente demanda de soluciones centradas en el usuario.

Así es como veo su desarrollo:

• Perspectivas conductuales localizadas: la diversidad de Asia significa que no hay un planteamiento único para las ciencias del comportamiento. En los próximos años, es probable que veamos más investigaciones adaptadas a los valores, las normas sociales y las motivaciones locales, lo que garantizará que las intervenciones tengan eco en las distintas comunidades.

• Combinación de tecnología y personalización: Asia es líder en tecnología, y las ciencias del comportamiento trabajarán cada vez más mano a mano con las herramientas digitales para crear experiencias personalizadas e intuitivas. Esta tendencia influirá en todos los ámbitos, desde el comercio electrónico hasta la atención sanitaria, ya que las empresas utilizan los conocimientos del comportamiento para satisfacer las necesidades específicas de las personas.

• Configuración de políticas públicas y programas sociales: las ciencias del comportamiento están llamada a tener un mayor impacto en las políticas públicas en Asia, con gobiernos y ONG que la utilizarán para abordar cuestiones como la salud y la sostenibilidad.

6. ¿Cuál sería tu consejo para las personas que están empezando a descubrir las ciencias del comportamiento? ¿Cómo pueden aprender más sobre la disciplina?

Para los estudiantes o especialistas que se empiezan con las ciencias del comportamiento, mi consejo es que se sumerjan en ellas con curiosidad y un enfoque práctico. Las ciencias del comportamiento trata de entender por qué la gente hace lo que hace, así que empieza observando el mundo que te rodea, cuestionando comportamientos y observando patrones en las decisiones cotidianas.

• Experimentar y observar: empieza con pequeños experimentos. Por ejemplo, yo empecé tratando de dar un “nudge" a mi abuela y más tarde apliqué técnicas de gamificación con mis alumnos. Las oportunidades para poner a prueba los principios de comportamiento están a tu alrededor, y ver estos conceptos en acción es la mejor manera de aprender.

• Explorar recursos y comunidades: sumérgete en recursos como libros, cursos online y comunidades de ciencias del comportamiento (como Habit Weekly). Conectar con otras personas del sector te aportará nuevas perspectivas y comentarios.

• Adoptar el aprendizaje interdisciplinar: las Ciencias del Comportamiento se basan en la psicología, la economía, el diseño y otros campos, por lo que explorar estas áreas sólo mejorará tu comprensión y tus habilidades.

• Aprender el Make It Toolkit 😉: en serio, el Make It Toolkit está diseñado para hacer que las ciencias del comportamiento sean prácticas, dándote estrategias y herramientas que puedes comenzar a aplicar de inmediato, independientemente de tu campo.

¡Muchas gracias Massimo por responder a las preguntas! Espero los lectores puedan aprender de tu experiencia y sugerencias 😄

Silvia Cottone

Behavioral Science Consultant & Worldwide Speaker

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Esta entrevista forma parte de la serie Behavioral Interviews. Está totalmente escrita y editada por el invitado. Puedes leer más entrevistas con expertos en ciencias del comportamiento aquí.