“Bounded Rationality” y “Dual Process Theory”: dos pilares de la economía del comportamiento
- Silvia Cottone
- 20 sept 2022
- 4 Min. de lectura
Actualizado: hace 6 horas
¿Sabes realmente cómo toman decisiones tus usuarios? La teoría de la racionalidad limitada y del sistema dual de cognición ofrecen claves valiosas para entender su comportamiento y diseñar mejores estrategias de producto. En este artículo comparto mis primeros acercamientos personales a estas teorías y cómo pueden ayudarte a sacarles provecho en tu trabajo.
Muchas veces pensamos que podemos hacer varias cosas a la vez. Especialmente en el trabajo, solemos sentirnos casi expertos en el multitasking. ¿Recuerdas tu última reunión en la que pensaste: “Puedo contestar este correo mientras escucho la presentación…”? Y al terminar el correo te diste cuenta de que no recordabas nada de lo que se había dicho.
A mi me pasaba algo similar a los 17 años. Te cuento…
En el colegio me gustaban mucho las matemáticas. Una amiga solía hablarme justo cuando yo estaba concentrada en un ejercicio. Creía que podía resolver el problema y escucharla al mismo tiempo, pero me di cuenta de que no era así cuando ella se enojó porque no le respondí (ni siquiera había escuchado su pregunta).
Esa experiencia me dejó pensando: ¿por qué cuando me concentro en una tarea dejo de atender lo que ocurre a mi alrededor? ¿Existe alguna teoría que explique esto?
La respuesta llegó unos años después, cuando conocí la economía del comportamiento, en particular el concepto de racionalidad limitada de Herbert Simon [1].
Herbert Simon y la racionalidad limitada
Simon, científico social y matemático, es considerado uno de los precursores de la economía del comportamiento. Defendía que las ciencias sociales debían tener el mismo rigor que las ciencias “hard core” como las matemáticas o la biología. Esa visión lo llevó a investigar los modelos económicos y en 1947 publicó Administrative Behavior [2], donde expuso su teoría de la toma de decisiones.
En ese momento predominaba la idea del homo economicus: un ser que decide de manera perfectamente racional y siempre busca maximizar su utilidad.
Pero Simon descubrió que, en la práctica, nuestras decisiones están limitadas por tres factores:
la capacidad de análisis,
la información disponible,
y el tiempo para decidir.
De ahí surge el concepto de racionalidad limitada, uno de los pilares de la economía del comportamiento.
Esto significa que nuestra atención y procesamiento son finitos. Por eso muchas veces recurrimos a atajos mentales para elegir opciones que no son las “óptimas”, pero sí lo suficientemente buenas.
Con este conocimiento entendí por qué no podía atender mi problema de matemáticas y la conversación con mi amiga al mismo tiempo: estaba dirigiendo toda mi capacidad cognitiva a la tarea más exigente. Si en cambio ella me hubiera hablado mientras calculaba 2 x 2, probablemente sí habría podido contestarle, porque ese cálculo requiere poco esfuerzo mental.
El sistema dual de cognición
Aquí surge otra pregunta: ¿por qué algunas tareas podemos hacerlas en paralelo sin problemas y otras no?
La respuesta está en otro de los pilares de la economía del comportamiento: el sistema dual de cognición, popularizado por Daniel Kahneman en Thinking, Fast and Slow [3].
Según esta teoría, nuestro cerebro funciona con dos sistemas:
Sistema 1: rápido, automático, impulsivo. Se basa en experiencias previas y asociaciones. No requiere esfuerzo consciente ni memoria de trabajo. Es el sistema de la “intuición”.
Sistema 2: lento, deliberado, analítico. Requiere atención, memoria de trabajo y esfuerzo cognitivo. Es el que usamos para resolver problemas complejos o tomar decisiones conscientes.
Dependiendo de la situación, se activa uno u otro. Por ejemplo: al aprender a manejar, usamos el sistema 2 porque necesitamos concentración y práctica consciente. Pero, una vez adquirida la habilidad, manejar pasa al sistema 1: lo hacemos casi en piloto automático, y mientras tanto podemos escuchar música o conversar.
¿Cómo aplicar estas teorías en proyectos?
Cuando hacemos investigación de usuarios, considerar la racionalidad limitada y el sistema dual de cognición nos ayuda a entender cómo toman decisiones.
Algunos puntos clave:
Analizar la interacción del usuario con el producto y su contexto para detectar limitaciones de capacidad cognitiva, información y tiempo.
Identificar en qué momentos las decisiones se toman de manera automática (sistema 1) o deliberada (sistema 2).
Reconocer las barreras psicológicas que afectan el comportamiento, lo cual enriquece herramientas como el mapa de empatía de Human-Centered Design.
Aplicar estos principios de la economía del comportamiento lleva la investigación a un nivel más profundo y permite diseñar soluciones que influyen positivamente en la experiencia y decisiones de los usuarios.
Behavioral Tips
Comprende cómo tu cliente toma decisiones aplicando la economía del comportamiento.
Considera los tres factores de la racionalidad limitada: capacidad de análisis, información disponible y tiempo.
Determina si las decisiones se toman con el sistema 1 o el sistema 2.
Si es sistema 1, aprovecha las heurísticas en tus soluciones.
Si es sistema 2, investiga a fondo motivaciones, actitudes y necesidades.
No olvides el contexto en el que interactúa el usuario para diseñar tu estrategia de producto: los estímulos del entorno influyen directamente en su comportamiento.
Silvia Cottone
Behavioral Science Consultant & Worldwide Speaker
El contenido del artículo fue desarrollado con Daniela Espitia, Behavioral Designer en BeWay.
[1] Herbert A. Simon (1955). A Behavioral Model of Rational Choice. The Quarterly Journal of Economics.
[2] Herbert A. Simon (1947). Administrative Behavior: A Study of Decision-Making Processes in Administrative Organization. Oxford Handbooks.
[3] Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
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