Experiencia del cliente: del funnel lineal a los marcos basados en las ciencias del comportamiento de Google y BCG
- Silvia Cottone
- 7 ago
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Actualizado: 13 ago
Exploremos cómo están evolucionando las estrategias de experiencia del cliente, desde el funnel de marketing tradicional hasta los marcos basados en las ciencias del comportamiento de Google y Boston Consulting Group, como "Messy Middle" e "Influence Maps".
En el dinámico panorama empresarial actual, ofrecer un producto o servicio innovador ya no es suficiente para garantizar el éxito. Como profesionales del marketing, debemos profundizar en el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor para conectar verdaderamente con nuestro público objetivo. Comprender cómo y por qué las personas eligen una opción en lugar de otra no es una mera tarea académica; es la brújula fundamental para guiar estrategias de marketing eficaces.
Los cambios en las expectativas de los consumidores exigen servicios más rápidos, personalizados y competitivos. A medida que la capacidad de atención de los consumidores disminuye, a las marcas les resulta más difícil llegar atraerlos e interactuar con ellos. Las marcas deben encontrar maneras de crear experiencias significativas para el cliente, y es fundamental comprender cómo ha evolucionado la toma de decisiones del consumidor para seguir descubriendo nuevas oportunidades de crecimiento.
Las ciencias del comportamiento —el estudio de cómo los factores psicológicos, emocionales, culturales y sociales influyen en la toma de decisiones— ofrecen a los profesionales del marketing herramientas poderosas para comprender y moldear mejor el comportamiento del consumidor. Cambian la perspectiva sobre cómo debemos ver el recorrido que realizan nuestros clientes para adquirir nuestro producto, servicio o marca.
La evolución del proceso de toma de decisiones del consumidor llevó a empresas como Google y Boston Consulting Group (BCG) a cambiar el enfoque del funnel lineal tradicional a la creación de marcos más dinámicos que exploran los comportamientos, drivers y barreras de los consumidores modernos.
¡Explorémoslos juntos!
El funnel lineal tradicional
Durante demasiado tiempo hemos recurrido a la metáfora del "embudo" para comprender los puntos de contacto de nuestros clientes. Los clientes empiezan con varias marcas en mente y las reducen sistemáticamente hasta llegar a una opción final. Su relación con el fabricante y el minorista termina ahí.
El funnel lineal es un modelo que representa el recorrido del consumidor como un triángulo invertido dividido en etapas secuenciales [1]:
1. Conciencia: las personas toman conciencia de un problema que quieren resolver.
2. Consideración: los clientes potenciales comienzan a buscar diferentes productos o servicios que puedan resolver su problema.
3. Conversión: los clientes potenciales encuentran una solución que les gusta y se convierten en clientes que pagan.
4. Lealtad: los clientes continúan utilizando la solución y recomiendan ese producto o servicio a otras personas.
Los funnels de marketing son importantes porque ayudan a comprender en qué etapa del proceso de compra se encuentran los clientes potenciales para poder transmitir el mensaje adecuado en el momento oportuno. Sin embargo, simplifican excesivamente el recorrido del consumidor y no tienen en cuenta las rutas complejas y no lineales que suelen seguir. Hoy en día, los clientes evalúan una gama cambiante de opciones y suelen interactuar con la marca a través de las redes sociales, incluso antes y después de una compra. Por lo tanto, debemos adaptarnos. Este conocimiento es el punto de partida indispensable para cualquier profesional del marketing que desee navegar por las complejidades del mercado actual y construir conexiones significativas y duraderas con su audiencia.
Los conocimientos adquiridos al comprender la toma de decisiones de los consumidores, en particular cuando se basan en campos como las ciencias del comportamiento, nos permiten explorar más allá de las tácticas rudimentarias y avanzar hacia estrategias sofisticadas que realmente resuenan con el elemento humano.
El marco "Messy Middle"
Introducido por primera vez por Google en 2020, el marco "Messy Middle" surgió de una investigación sobre cómo los consumidores gestionan la sobrecarga de información y opciones cuando compran online y offline [2].
Este modelo reemplaza el funnel tradicional con una visión más realista: los consumidores alternan entre la exploración (ampliando opciones) y la evaluación (reduciéndolas), utilizando atajos cognitivos para tomar decisiones. Es flexible y responde a las necesidades del cliente, y refleja que cada cliente tiene su propio recorrido.
Comprender este recorrido no lineal ayuda a los especialistas en marketing a diseñar estrategias que se alineen con el comportamiento real, creando experiencias de cliente fluidas, relevantes y atractivas.
Mapas de influencia
En una investigación reciente, BCG presentó “Influence Maps”, un marco para navegar por la dinámica y fragmentada experiencia del cliente actual a través de múltiples canales y dispositivos [4]. Visualiza dónde y cómo se producen e interactúan comportamientos del consumidor como la búsqueda, el desplazamiento, el streaming y la compra en todas las etapas del proceso de toma de decisiones.
Los mapas de influencia ofrecen a los profesionales del marketing una nueva perspectiva sobre cómo los consumidores toman decisiones de compra, centrándose en los factores conductuales que definen cada recorrido. Al aprovechar la información del consumidor y la IA, los profesionales del marketing pueden crear mapas adaptados a sus segmentos más relevantes, lo que les ayuda a identificar los cuatro tipos de comportamiento clave y a comprender qué comportamientos tienen el mayor impacto en las distintas etapas. Esta información permite a las marcas priorizar sus inversiones de forma más eficaz, a la vez que diseñan estrategias creativas y de medios específicos que transmiten el mensaje adecuado a la audiencia adecuada en el momento oportuno.
Conclusión
Para mantenerse competitivos, los profesionales del marketing deben superar el obsoleto embudo lineal y adoptar marcos basados en las ciencias del comportamiento que reflejen cómo las personas toman decisiones hoy en día. Estos marcos no son mutuamente excluyentes, sino complementarios. Los "Influence Maps” ayudan a identificar dónde obtienen información los consumidores y en quién confían, mientras que el “Messy Middle” describe cómo procesan esa información y toman decisiones. Al combinar los conocimientos del “Messy Middle” y los mapas de influencia, las marcas pueden crear experiencias de cliente más inteligentes y efectivas, basadas en el comportamiento real, no en suposiciones.
¿Quieres transformar tu estrategia de marketing? Empieza por mapear el comportamiento real de tus clientes y conoce sus comportamientos en el "Messy Middle".
Silvia Cottone
Behavioral Science Consultant & Worldwide Speaker
[1] Semrush (2025). The Marketing Funnel: What It Is and How It Works. Link.
[2] Think with Google. (2020). How People Decide What To Buy Lies in The ‘Messy Middle’ of the Purchase Journey. Link.
[3] Think with Google. (2020). Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle. Link.
[4] Think with Google (2025). Mapping Today´s Customer Journey With BCG´s Derek Rodenhausen. Link.
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