🎤 Behavioral Interview con Guillermo Paris

Entrevista a Guillermo Paris, UX Researcher & Behavioral Economics Lead en Cassbana.

1. Cuéntanos de Guillermo y su experiencia.

¡Hola! Yo soy Guillermo y soy muy afortunado de estar cumpliendo mi sueño, trabajar en remoto desde un pueblo pequeño de Valencia, mientras me dedico a lo que más me gusta: estudiar el comportamiento humano.

Estudié sociología, ciencias políticas, política económica y economía pública en la Universitat de València, y ahí fue cuando empecé a enamorarme de la investigación social, de la metodología cualitativa y la psicología como forma de aproximarme a la comprensión de las personas y sus comportamientos.

Mis primeras experiencias laborales fueron en Valencia, en una pequeña agencia de investigación que ya aplicaba los conceptos de Behavioral Economics en sus proyectos como complemento a la hora de entender el comportamiento humano (a través de investigación cualitativa y cuantitativa).

2. ¿Cómo nació tu interés en la economía del comportamiento?

Mi interés por Behavioral Economics nació en la universidad, especialmente en las asignaturas de psicología social. Empecé a darme cuenta de que había ciertos factores psicológicos que moldeaban la forma en la que me comportaba y me causó una total fascinación comprender su potencial. Ya fue en mi primera experiencia laboral con mints&brains cuando, de la mano de Quique Belenguer y Dimitri Schmitow, empecé a estudiar más la materia y observar su aplicación en diferentes campos de negocio y en la política pública.

Sigo estando bastante orgulloso de que fuimos probablemente el primero equipo de España que aplicó Behavioral Economics en un proyecto piloto para una administración local en relación al pago de impuestos y tasas municipales.

3. Cuéntanos de tu experiencia en la aplicación de Behavioral Economics a marketing, UX u otras áreas de negocio.

Realmente concibo Behavioral Economics como una herramienta o marco de trabajo que me permite entender mejor los procesos de toma de decisión de las personas y al mismo tiempo también me brinda una serie de estrategias para ser capaces de influir en estas mismas decisiones. Eso es lo que aplico en mi trabajo como user researcher dentro del campo de los productos y experiencias digitales. Al final se trata de analizar por qué las personas hacemos lo que hacemos y aplicarlo a los diferentes touchpoints que puedan existir en un flujo o experiencia determinada. Esto siempre lo hago combinando mis aprendizajes de Behavioral Science con técnicas de investigación cualitativa, como las entrevistas en profundidad o los usability tests.

Tengo un problema de usuario, formulo hipótesis (que puede venir enraizada en algún concepto de Behavioral Economics), lo entiendo a través de investigación de usuario y el marco de BeSci, y formulo oportunidades de optimización basados también en la economía conductual. Este es mi proceso de trabajo.

4. En tu día a día, ¿cómo logras aumentar la conciencia de la importancia de aplicar la disciplina en los retos de negocios?

La concienciación de diferentes equipos y personas sobre la relevancia de entender el comportamiento de nuestros usuarios desde la óptica de las ciencias del comportamiento es uno de los principales retos a los que nos hemos enfrentado todos los que trabajamos en este campo.

Pero tenemos el aliado perfecto. Gran parte de lo que hacemos, por no decir todo lo que hacemos desde Behavioral Economics, debe estar sustentado por rigurosos procesos de experimentación, lo cuál nos permite mostrar y cuantificar el impacto que tienen las diferentes soluciones basadas en BeSci, y creo que no hay mejor argumento que este.

No soy yo quien aumento la conciencia sobre la importancia de todo esto, creo que los datos lo hacen por mí y por nosotros.

5. ¿Cuáles son los retos en crear un Nudge Unit en las organizaciones?

Creo que diferentes organizaciones pueden tener diferentes retos a la hora de crear una Nudge Unit dependiendo del grado de cercanía que puedan tener hacia estas disciplinas, incluso dependiendo de qué papel le otorguen al conocimiento del consumidor.

Creo que la creación de una Nudge Unit puede tener diferentes retos, por ejemplo:

• Debido a la gran amplitud de aplicaciones de Behavioral Economics, esto puede complejizar el proceso de nacimiento de esta unidad, puesto planteará el reto inicial de: ¿dónde reside esta Nudge Unit? ¿Cerca de quién? ¿Dependiente de quién? ¿Interrelacionado con quién? Y esta es una de las primeras decisiones que deberemos tomar, ¿para quién creamos esta Nudge Unit? Deberemos mapear y trazar bien esto como uno de los primeros pasos.

• También creo que tenemos el reto de la definición de la razón de ser de esta unidad. Qué vamos a hacer, cómo vamos a hacer, cuál es el valor que vamos a ofrecer a nuestros stakeholders y en qué momento del proceso. Es algo que debemos definir: la misión y el objetivo de la Nudge Unit, y, en su momento, el flujo de trabajo e interacción con los diferentes stakeholders.

6. ¿Cuál sería tu consejo para estudiantes o especialistas de marketing, innovación, comunicación, diseño o similares que están empezando a descubrir las ciencias del comportamiento? ¿Cómo pueden aprender más sobre la disciplina?

Les daría la bienvenida a este magnífico campo de Behavioral Economics. Les diría que lleven siempre este nuevo prisma de conocimiento y comprensión del ser humano y que, a partir de ahora, cuando se enfrenten a la tarea de comprender o evaluar un comportamiento humano, más allá de otras posibles disciplinas, piensen en qué les aporta este marco de la economía del comportamiento.

Les diría que un buen primer paso es hacer un pequeño ejercicio de introspección, a través del cual probablemente se den cuenta de que son de esos ciudadanos/usuarios que toman decisiones de forma hiper autómica, impulsiva, sin pensar y procesar información sin mucho tiempo ni esfuerzo, y que utilicen esto con dos objetivos: para practicar experimentando con ellos mismos a través de algún Behavioral Design y que incluso utilicen esto como un ejercicio de empatía cuando traten de innovar, comunicarse, diseñar para ciudadanos como ellos, para el humano real que siguen procesos de decisión cargados de sesgos y atajos cognitivos.

De forma más aterrizada, les diría que suscriban a blogs y revistas digitales especializadas en la materia (como behavioralscientist.org o behavioraleconomics.com) para seguir familiarizándose con esta disciplina y que identifiquen cómo podrían estar aportando valor dentro de los retos de negocio.

¡Muchas gracias Guillermo por responder a las preguntas! Espero los lectores puedan aprender de tu experiencia y sugerencias 😄

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Silvia Cottone

Behavioral Science Consultant

& Worldwide Keynote Speaker

Esta entrevista es parte de la serie Behavioral Interviews. Puedes leer más entrevistas a expertos de las ciencias del comportamiento aquí.

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